用社交媒体塑造品牌

n  帕特里克ž巴尔怀斯（Patrick Barwise）

肖恩ž米汉（Sean Meehan）

作者简介：帕特里克ž巴尔怀斯，伦敦商学院管理学和营销学名誉教授。肖恩ž米汉，瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）Martin Hilti营销与变革管理教席教授。他们合著的新书Beyond the Familiar：Long-Term Growth Through Customer Focus and Innovation将于2011年3月由Jossey-Bass公司出版。

篇首：以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境。社交媒体的兴起，给西方现代企业传统的营销活动与品牌建设注入了新的灵感与新的思路，大多数企业已经开始把社交媒体作为营销战略的重要工具。在信息社会，如何充分地利用社交媒体应对瞬息万变的市场环境，如何深入地挖掘社交媒体可能给企业带来的众多机遇与无限可能，也许我们可以从优秀的领先企业那里得到宝贵的经验和启发。

与往常一样，营销人士反应过火了。这一次是因为社交媒体的兴起，权力向消费者转移，市场营销即将寿终正寝的论调甚嚣尘上。然而，如果你认为在即将到来的新时代中，传统营销活动和品牌本身将变得无关紧要，那就大错特错了。事实恰恰相反。社交媒体的兴起，使企业更需要做好最基本的营销工作，提出令人信服的品牌承诺，并坚定地履行这些承诺。

企业让客户失望，总是很危险的，至少长期看来如此。然而，鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果。可利泰（Kryptonite）的一款锁具，价格高昂却能够被轻而易举地敲开；戴尔（Dell）笔记本电脑发生自燃。这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉，企业从中可深受裨益。跟不上社交媒体发展的速度，显然非常危险。但是，另一个没那么明显却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销本身。

我们长期与各行各业的公司开展营销战略合作。过去15年来，我们一直聚焦于新媒体，最近重点关注社交媒体营销。我们直接参与了数个新媒体启动项目，均取得了成功，其中包括一个专门针对客户咨询小组和在线品牌社区的项目。我们从中得出了什么结论呢？那就是：企业要想在新环境中取得成功，就必须深入挖掘社交媒体带来的众多机遇，同时坚守自己的品牌承诺。此外，它们还应审慎地调整自己的营销战略，而非推倒重来。

充分利用社交媒体

大多数企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具。各大领先企业的营销人员都纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流。OPEN Forum(美国运通)、Beinggirl.com（宝洁）、myPlanNet（思科）、Fiesta Movement(福特汽车)等都属于此类网站，企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。当然，社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。不过，对于大多数企业来说，社交媒体更重要的好处是，企业能够以从未有过的速度，通过社交媒体获得大量的、一手的客户意见。

这体现了一种深刻的转变。市场调研一直以来都是以产品为中心，而非以客户为中心————销售人员总是就与各种品牌相关的各种态度和行为进行提问。近来，我们发现人种志研究呈上升趋势，帮助企业了解品牌及旗下各产品如何融入人们的生活。社交网络则更进一步，为企业提供了强有力的新方法，以深入了解消费者的生活和想法。

宝洁公司（Procter & Gamble）是运用社交媒体的先行者。宝洁旗下的所有业务现在都设有针对特定市场和社区的网站。例如，宝洁的女性护理产品团队重视聆听客户的声音，而不是对客户进行产品灌输，因此它们确保Beinggirl网站更多地关注11-14岁豆蔻少女所面临的困惑——包括各种令她们感到尴尬的时刻、个人卫生问题，以及与男孩们相处所遭遇的问题等，而不是宣传自己的产品。对于宝洁来说，这个网站最大的价值不在于推动产品销售，而在于它揭示了目标消费者的世界。类似地，美国运通（American Express）利用OPEN Forum来了解小企业主；而思科（Cisco）则通过myPlanNet更好地了解新一代开发商。这些网站之所以能够发挥作用，是因为参与者与品牌建立了联系，他们发现这些平台真实可靠，彼此可以信任。企业通过放弃部分控制权，打造了积极活跃的网络社区——根据我们的经验，这正是销售人士最难做出的选择。

宝洁最近刚刚亲历了社交媒体的黑暗一面——社交媒体能以极快的速度传播破坏性信息。宝洁前年推出了采用Dry Max技术的新款帮宝适（Pampers）纸尿裤，并称新产品可以给婴儿提供额外保护，而且体积更小。然而一位名叫罗萨娜ž沙阿的消费者却发现自己的孩子得了尿疹。这位愤怒的母亲在Facebook网站上开设了网页，不断施压要求宝洁召回该产品。然后又出现了其他皮疹和水泡的报告，到了5月，已经有7000多为妇女加入了这场运动。

宝洁对自己产品的性能很有信心，因此立场很坚定。宝洁在纸尿裤领域拥有丰富的经验，它知道，有一部分婴儿由于体质的关系容易出现皮疹，而Dry Max推出后此类问题的发生率并未出现变化。通过Pampers Village和帮宝适Facebook等成熟的社交媒体网络，宝洁表达了对事件的同情与关注，但同时也明确了公司的立场。宝洁对所有相关投诉都做出了回应，向父母们提供了建议，并解释了为何不撤回产品。9月，美国消费者产品安全委员会（U.S.Consumer Product Safety Commision）发布报告，称Dry Max与尿疹之间没有联系。

 这一事件非但没有削弱宝洁对于社交媒体的热情，反而帮助公司磨练了运用新媒体的能力。宝洁计划今后将更多地通过这些渠道进行产品发布前的沟通，阐明对于新产品的期待，并更快速高效地回应各种突发事件。

丰田（Toyota）在“刹车门”事件中，也老练地将社交媒体应用于危机管理。丰田组建了专门的团队，密切关注Facebook等网站上出现的各种传言，并用事实予以回应。公司首席运营官吉姆ž伦茨的名义开设了Twitter帐号。该团队还在网上寻找丰田的粉丝，征得他们的同意后，在丰田的渠道上发表他们的支持性证言。凭借丰田的品牌信誉——公司几十年来对品质、可靠与耐用的承诺，丰田利用社交媒体及其他新媒体有效地消除了外界的敌意。2010年3月，召回事件尘埃尚未落定，而丰田的销售业绩已出现强劲反弹，凯美瑞（Camery）和卡罗拉（Corrlla）两款车型占据了美国乘用车销售榜的前两位。

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