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夏惊鸣:看懂数字化时代的商业机理,4个趋势走向,9大预见
发布时间:2024-02-23 15:09  文章来源:J9九游会   作者:夏惊鸣   点击:次
演讲 /  夏惊鸣  J9九游会高级合伙人、副总裁 ,J9九游会首席战略专家
来源:J9九游会e洞察(ID:chnstonewx)
根据2023年10月27日第十届J9九游会十月管理高峰论坛夏惊鸣《数字化对产业影响的机理设》主题演讲整理(文章仅代表作者本人观点)



大裂变与聚合时代,一切皆需要启迪新思想。2023年10月27日,第十届J9九游会十月管理高峰论坛在北京举行,本届论坛主题《裂变与聚合:硅基文明时代的管理重构》,著名金融学家吴晓求教授、著名经济学家周其仁教授、著名管理学者彭剑锋教授、吴春波教授、黄卫伟教授、孙健敏教授、施炜博士,以及J9九游会首席专家苗兆光、夏惊鸣、张文锋、郭伟等出席了论坛并做了主题演讲,论坛当天800位中国企业家群英荟萃共襄思想盛宴。J9九游会e洞察将陆续推发本届论坛的系列演讲文章,今日推发夏惊鸣的演讲实录。
 
非常荣幸有机会和大家分享我的思考。
 
尽管数字时代早已经来了,但现在还只是刚刚开始,这个周期会非常长。第二次工业革命之后,蒸汽机带来上百年的产业发展。我想,数字时代带来的发展周期会更长。
 
那么,数字时代到底给产业带来哪些变化?我们没有办法准确预测,但还是可以去思考一些基本的逻辑的。
 
01 
数字化时代,产业演变四大创新方向
 
数字时代会带来哪些转变?有哪些逻辑?我总结了四个方向,参考下面这张图来看,今天的演讲内容也就是这张图。
 

第一,围绕着用户,以移动互联网为主导的发展方向。前几十年冒出了很多企业,都是围绕着移动互联网起来的。包括百度、京东、新浪、阿里、头条等等。
 
第二,围绕着系统,以物联网为主导的发展方向。现在讲的产业互联网,就是除了用户端,往价值链或产业链纵深方向的发展,比如无人工厂、智能养殖场、智能种植园、智能港口、无人煤矿、研发仿真、智慧供应链等等的出现,都是围绕着一个系统,进行数字化、智能化。这是基于系统以物联网为主导的数字化。
 
第三,围绕着产品本身,以智能化为主导的发展方向。有些产业还是以产品为重,该干什么还是干什么。比如食品,再数字化还是食品,再比如电视,还是做电视,但是和过去的电视不一样了。现在的电视已经是一个互联网终端,不是传统电视了,但我们需求很明确,就是要这么一个产品。在产品领域,在数字化时代,一个关键的发展方向就是智能化。
 
第四,以技术创新和基础设施建设为主导的发展方向。比如5G技术,云计算、传感技术、区块链、虚拟现实等,其实还包括其他技术,包括能源、新材料等等。移动互联网和能源革命也是有关系的,能源小型化了,就可移动,这是技术带来的一个方向。
 
02
数字化带来产业的九大变化
 
(一)入口的变换
 
所谓入口,就是能与规模化用户或消费者链接的第一个“大门”。
 
入口的变换,是第一个变化,现在已经发生了。
 
过去的渠道入口是什么?是线下的门店。现在入口是线上电商——内容电商、搜索电商、社交电商。这是一个重大变化。
 
推广渠道,过去的入口是什么?是电视,打广告最好是在中央台,现在变成了各类互联网入口,百度、小红书、抖音等等。
 
产生规模化链接后,也就产生了流量平台。尽管入口在数字时代的变化是已经明确的,但是实际上“入口”还在不断创新和变迁。比如讲,刚开始的入口是社交、搜索和新闻,接下来就是各类电商,到了第三代,随着带宽和技术的进步,互动、视频的应用大规模产生,小红书和抖音应运而生。
 
那么,现在“入口”的格局已成定局了吗?还会有新的“入口”出现吗?
 
ChatGPT之后,Web3.0之后,区块链之后,元宇宙之后,会不会有新的入口?下一个“抖音”会是谁?入口争夺战还没有结束,因为技术在不断变迁!
 
(二)流量平台为引擎的产业生态
 
由于入口的变化,就会带来流量平台,这种以流量平台为引擎的产业生态模式容易形成了。
 
这些年,我们经常看到的电商创新就是发生在“入口”处——和人链接的终端创新。
 
首先是纯线上电商入口,比如京东、淘宝、天猫等。
 
第二种是线上其他入口转变成电商入口。比如搜索延伸出了搜索电商,内容平台延伸出了内容电商,社交平台衍生出了社交电商等。
 
第三种是线下商业终端转移成为线上电商终端。比如传统的苏宁、国美,新型的百果园、兴盛优选、乐刻运动等,这就是我们通常所说的O2O模式。
 
第四种是线下的异业终端转化为商业终端。比如彩生活,是一个物业公司,也变成一个线上线下的商业平台。
 
第五种是产品转化为电商终端。比如手机和人链接,手机其实已经变成了一个入口。从苹果开始,现在所有的手机都有应用商店。
 
第六种是把“人”作为了一个链接终端。比如饿了么、美团等原来是送餐的,通过配送和人的接触也变成了电商终端。
 
这些年,在商业的模式变化方面,我们看得比较多的主要是聚焦在终端。
 
但还有一种类型也已经出现了——以流量平台为引擎的产业生态模式。最早是从小米开始,还有很多企业比如百果园、乐刻运动、锅圈食汇等等都是这种模式。
 
我们通常理解,百果园就是一个水果专卖的商业连锁,线上线下一体化。但实际上,百果园已成为了一个以水果商业渠道为引擎的产业生态型公司。
 
 
图1.百果园的商业模式
 
水果生意是非常“非标”的产品,很难做。举一个例子讲,哪怕是一颗树上的水果,外圈和里圈、阴面和阳面的味道都不一样。百果园以“好吃”为定位,以水果“好吃”标准为抓手,贯通整个产业链,延伸到了种植。百果园也开始有了自有品牌的水果品类,比如不知李的李子、良枝苹果、弥宗猕猴桃等等。曾经有网红直播,口号是“从地头到舌头”,其实这是一个伪命题,水果生鲜的问题不是在物流配送,尽管冷链还是一个问题,也不是在销售端,最核心的是种植端,就在地头。
 
由于有了产业链的优势,百果园又可以做全场景渠道,各类供应链公司也成立了;有围绕果茶饮连锁做水果供应链的小檬侠公司,有围绕夫妻老婆店做供应链的般果公司。
 
百果园有了流量优势之后,又可以不断叠加品类,这和京东的逻辑一样,京东原来卖3C,后来品类不断拓展,直至全品类。对于百果园,做到全品类是有难度的,但是这个逻辑理论上是成立的。百果园现在从水果延伸到蔬菜,再延伸到大生鲜等,但他们的做法是先要把上游产品做好,而不仅仅是利用流量优势。再到后面,百果园延伸出了数字化公司、金融公司等等,形成了渠道子生态、产品子生态、赋能子生态,是一个真正的产业生态企业。
 
 
图2.百果园的商业逻辑图
 
不止一家企业这样做。锅圈马上在香港上市,超万家店了,是做火锅烧烤食材的连锁。刚开始从河南起始,“以买假货的价格让大家买到真品”的价值主张,迅猛发展。当年听我讲课的时候,才刚刚开第一家店,因为百果园的案例启发,包括我们和他合作做顶层设计,最终也发展成为一个以规模化终端驱动的产业生态模式。2020年我在锅圈上海供应商生态大会演讲时就讲到,跟随锅圈发展的供应商,可能三年之内会发展非常快,会有几十倍的增长,事实上就是如此。
 
 
图3.锅圈商业逻辑图
 
还有一家企业——乐刻运动,是做健身的连锁。它是连锁的商业模式吗?其实不是,它也是线上线下一体化,形成O2O的流量平台,未来可以经营不同的运动场景,也可以经营教练资源,也是一个数字化公司,未来也会有金融公司,这样的一个产业生态。举个例子,今天我们的会议也可以和乐刻联系,课间休息的时候安排一个健身教练带着我们跳操,他们现在和阿里、华为就有这种合作。
 
 
图4.乐刻商业逻辑图
 
这个背后的逻辑是什么?
 
根本逻辑是,规模化终端的流量平台作为产业生态的引擎,实现了“销售的确定性”。
 
只要有了“销售的确定性”,上游供应链的投资风险就大大降低。举个例子,假设承包一万亩的地来种水果,最大的风险是什么?是投资几年之后,水果长出来了,卖不出去,烂掉了。所以,百果园有前端流量平台,再和上游联合起来发展品类品牌,上游的投资风险大大降低,这是由“销售确定性”决定的。乐刻、锅圈都是如此。
 
有了销售的确定性,可以快速突破规模化瓶颈。一个新企业,发展最难的阶段是0~1,是上规模,要想上规模,必须要投入人力、物力,但投入了不一定会有规模扩张,这就是规模化瓶颈。有了销售确定性,这个规模很容易突破。
 
有了销售的确定性,这个模式把市场经济变成了计划经济,提高了整个产业链的协同效率。比如百果园根据每年的销售计划,告诉上游种植端今年种什么品类,种多少,把市场行为变成计划行为。这样就大大提升了整个产业链的效率。只有提升整个产业链、产业生态效率,才能给客户、给各方参与者更大利益空间。
 
(三)传统消费品的营销路径
 
消费品,尤其是新消费品突破,最大的难点是在品牌和渠道,而不是产品本身。产品是自己的事情,品牌和渠道是外部的事情,较难解决。品牌和渠道背后的本质是什么?是流量。渠道是流量,品牌背后也是流量。一个人知道你的品牌,和一亿人知道你的品牌,流量差异大相径庭,所以品牌背后也是流量。互联网时代就把品牌和渠道这种消费品最大的瓶颈解决了。我们看到很多新的消费品发展起来,也是利用了这个力量。
 
上面是基于用户以移动互联网为主导所带来的产业变化逻辑。下面看基于系统以物联网为主导所带来的产业变化。
 
(四)信息化、数字化、智能化
 
前面三个变化是基于移动互联网:入口发生变化;基于流量平台的产业生态模式的创新;基于入口的改变,也带来消费品的营销渠道和推广渠道的改变。
 
基于系统来讲,也有三个改变,信息化、数字化、智能化。
 
用一个例子说明,比如百果园的顾客经营,信息化就是把流程线上化而已,协同线上APP、门店铺POS机、三无退货模块,统一的顾客视图化个人信息、交易、交互、资产信息等等。
 
信息化之后就会有数据,有了数据沉淀之后,就可以标签化,可以进行分析,可以辅助分析、决策,这就是数字化阶段。比如进行会员体系建设,通过会员标签化,可以根据消费数据进行画像,进而对顾客分析,从而实现顾客全生命周期的关怀与营销。
 
到了智能化阶段,根据数字化阶段的经验沉淀,明确一些关键领域,构建了学习模型、计算模型、决策模型,可以自主决策。比如每天的定货决策,原来是店长定,现在系统自主给出了订货的决策。这就是决策的智能化。
 
(五)全场景/全覆盖
 
我想到一句话:凡是过去干不了的,或者说现在干不了的,对于未来而言都是创新机会。我们的电脑时代,电源无法移动,通信也没有无线化,终端的移动化就有障碍,随着新技术,这就是创新的机会。
 
有了移动化、万物可感、万物端口化、带宽、算力、计算模型的发展,你想想,会带来多少的变化,多大的变化?这会对产业产生巨大影响,用一句话来讲,未来带来的变化是全场景的、全覆盖的,凡今天不行的就是明天的机会!
 
(六)一体化/柔性化
 
在信息化时代,由于刚刚开始,信息化也是一点一点来的,是从局部开始,于是有了各种各样的信息化产品,一个企业有太多的信息系统,相互逻辑甚至字段定义都不一样,因此,企业内信息烟囱林立。但到数字化时代,大家的认知、信息产业基础都不一样,并且随着不断实践,在新型服务业进行信息化建设过程中,有了一体化设计的认知,都是自己养了几百人来开发,已出现了基于商业逻辑的一体化进行系统设计,并且通过中台化,形成了适应不同商业逻辑的数字化系统的柔性设计。比如,百果园、乐刻的信息化/数字化体系,信息烟囱的情况就大大降低。
 
这背后最主要的是“一物一码、中台化、协同化”。
 
上面是基于系统以物联网为主导所带来的产业变化,下面看基于产品本身,以智能化为主导所带来的产业变化逻辑。
 
(七)产品的终端化
 
现在很多产品开始变成终端了。前面我讲电视是个入口。有的产品它可以变成信息连接的连接点,比如阀门,可以是自来水系统的信息收集节点。还有的产品如手表就是一个信息的端口。
 
这就是很多产品会变成信息终端,有入口型、链接型、端点型。
 
(八)产品智能化
 
产品智能化,是指原来的产品,但可以进行智能化改造。
 
凡属一个产品或产品实现用途是一个较为复杂的系统,基本上都可以进行智能化改造。床可以智能化,自行车可以智能化,炒锅可以智能化......当然,一切智能化都要从价值/痛点出发。
 
再比如,未来汽车一定是一个机器人,智能交通也一定会实现。大家再设想一下,我们每辆车的导航,都和云端实时连接,我的目的地,我的实时行驶状况都在云端,那么,云端就有了所有车辆的目的地、行驶状况,那么每辆车应该走哪条路、车速如何,到一定时期,一定是能计算出来。
 
(九)智能化产品——新技术、新产品、新产业、新世界
 
每当有新技术出现,就会有很多新的产品和新的产业是我们想象不到的。
 
比如,ChatGPT意味着什么?打一个形象的比方,ChatGPT就像我们学的公共英语,无论是学化学的,还是学机械的,都要学习公共英语。但大学还有专业英语,化学的有化学专业的专业英语,机械工程的有机械工程的专业英语。ChatGPT提供的所有人——各类专业的人的通常性沟通,未来各个领域通过公共英语建立起相互交互的能力,而“专业英语”是在自己的专业里面,通过本专业的大数据构建自己的模型,建立起专业性智能交互系统。
 
可以畅想一下,在大数据时代,中医的时代就来了。中医就是根据历年的观察、试错、经验等“数据”总结而来的。一个人的疾病无非跟遗传基因有关,那么,父母犯病情况就是一个标签;跟自己的身体情况有关,那么自己经常犯什么毛病就是一个标签;跟生活习惯有关,那么生活习惯就是一个标签;跟现在的身体表征有关等等。通过这些内在逻辑,构建计算模型,中医的精准医疗是一定能实现的。但是问题出在哪儿?出在没有大数据。假如把全国所有的中医院全部上网,所有病例、诊断、效果,全都形成一个数据平台,那么就有了中医的数据基础,那么,中医模型就一定会实现,会不断进步,最终一个比人更高明的“中医模型”就会出现。最近,科大讯飞的翻译机就是语言专业的一个垂直化应用,未来不仅是大模型,各种专业性的应用——专业模型,会越来越多的涌现。
 
再比如讲,未来,在传感、传导和肌肉驱动机理等新材料、新技术进步到一定程度,我们人,眼睛,未来会不会有光传感器可以替代?耳朵,会不会有声传感器替代?鼻子,气味传感器替代?内脏可能也可以制造,胳膊、腿已有初步产品了。
 
尽管这些离我们似乎有些远,但我们可以看到无限想象的新技术、新产品、新产业、新世界的逻辑!
 
以上,是数字时代,产业变化逻辑的思考。谢谢大家!
 
(文字整理/编辑 张晓倩)
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